Este post surge a raíz de la visita al taller donde cambio las ruedas por tener relación con un tema que en publicidad se suele tocar a menudo, el de recurrir al sexo como gancho de venta.
El taller es como tanto otros, un taller de barrio, sencillo y que funciona como negocio familiar.
Un día, al dueño del taller se le ocurre llamar a un grafitero para que decore la persiana del establecimiento.

Al tiempo recibe una carta:

Según me cuenta, dejó pasar el asunto y, pocos meses después, en agosto, se encontró la persiana de esta manera:

(el propietario no tenía foto de la pintada, de modo que la imagen es un montaje que he hecho).

Dudo mucho que el Instituto de la Mujer tenga comandos grafiteros para intervenir en este tipo de ocasiones. Más bien me inclino a pensar que algún vecino/a molesto/a por la actividad del taller o, puede ser, ofendido/a por el grafiti en la persiana, haya protestado de esta manera.

Con la ley en la mano no creo que el taller se hubiera librado del procedimiento sancionador, pero no me parecen maneras el ir realizando pintadas en establecimientos como forma de protesta o presión.

A los pocos días, se sustituyó la ilustración por otra donde un simpático «Michelín» empuja una rueda hacia el interior: (enlace al Facebook del autor, «Nestor»)

El tema del sexo en los anuncios de talleres (todos conocemos los calendarios que suele haber en estos establecimientos), no sucede solo en España, veamos este en Perú:

a este se le podría denunciar por publicidad engañosa (si quien lo lee no se fija).

Y si hablamos de anuncios en la calle, expuestos a todo tipo de público, recordemos en 2011, cuando la secretaria de Estado de Igualdad, Laura Seara, tachó de denigrante la publicidad de prostitución en algunos autobuses de Valencia:

Publicidad sexista ¿Qué dice la ley?
Ley General de Publicidad
El artículo 3 de La Ley General de Publicidad indica que una publicidad es ilícita:

• La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente los referidos en los artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, ya sea por la utilización de su cuerpo o de partes de su cuerpo como simple objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o bien por su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos del ordenamiento y coadyuven a generar la violencia a la que se refiere la Ley orgánica 1/2004, de medidas de protección integral contra la violencia de género.

Personalmente, echo de menos una mención al género masculino o una eliminación de la mención a las mujeres, puesto que deberían incluirse ambos géneros, ya que los dos están expuestos a ser vejados en su dignidad. El artículo 3 de la Ley general de publicidad debería dejar claro que cualquier actividad publicitaria que resulte contraria a los valores y derechos constitucionales ha de ser considerada ilícita. En el artículo 18.1. de la Constitución ya “Se garantiza el derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen”. De esta manera, el derecho a la imagen queda elevado a categoría constitucional como derecho fundamental. Y el artículo 20.4 de la Constitución ya recoge el concepto de la dignidad humana: «4. Estas libertades tienen su límite en el respeto a los derechos reconocidos en este Título, en los preceptos de las Leyes que lo desarrollan y, especialmente, en el derecho al honor, a la intimidad, a la propia imagen y a la protección de la juventud y de la infancia.» De este modo, entiendo incluida la prohibición de la publicidad sexista independientemente de que sea una mujer o un hombre quien aparezca como perjudicado en la publicidad.

Esta regulación legal, para proteger a un género concreto, podría crear una situación de desigualdad positiva al aplicar la ley, desigualdad que en la sociedad, en la calle, pienso que se da, lo cual, no me parece justo.

Aparte de la experiencia de mi entorno, quienes no veían motivo de denuncia hacia la persiana del taller, quise consultar en Facebook la opinión que provocaba esa decoración. Hubo a quien no le importaba y hubo a quien le parecía «machista, obsceno y de bastante mal gusto», una opinión que puedo entender, excepto lo de obsceno, que no lo veo. Lo de mal gusto, sería bastante discutible y lo de machista, ahí entran en juego concepciones más profundas..

Quien opinaba así, sin embargo, cambiaba de opinión si modificábamos la decoración de la persiana:

Si quien aparecía era Beckham (es un ejemplo, se puede poner a cualquier hombre atractivo y musculado, que cada cual piense en su favorito), el comentario cambiaba por un: «NO es de mal gusto, su estética no tiene nada que ver con la del garaje. (totalmente de acuerdo) porque la foto es buena y me encantaría que estuviera en la puerta del taller de al lado de mi casa. O mejor, me gustaría —————-).» Entiendo su postura porque David tiene un cuerpo estupendo, pero no entiendo el doble rasero que implica el cambio de opinión. Legalmente, la campaña de los calzoncillos que lleva puestos Beckham no es sancionable (aunque, como veremos más abajo, intentaron retirar una de sus campañas con calzoncillos) y, la ilustración de la chica sobre la rueda sí lo es. Habría que ver si también lo sería si llevara una rueda puesta, tipo traje. También hubo quien, directamente, hubiera decorado la persiana con un personaje masculino en el caso de que ella fuera la propietaria del taller, por supuesto, con todo el derecho del mundo.

La diferencia para aceptar o no la imagen de un semidesnudo (la chica con sujetador y minifalda vs un hombre en calzoncillos) muchas veces, inconscientemente, la marca la calidad con que se realiza el anuncio/publicidad y, en mi opinión, se aceptará socialmente mejor cuanto más conocido sea el/la modelo y la marca que lo publicita. El público es más receptivo y los recoge de manera más positiva. Socialmente es más aceptado.
Algo similar sucede con el excelente trabajo que cada año realizan personajes de la moda, estilistas, modelos de renombre y fotógrafos de 1ª fila, con el calendario de Pirelli, sus fotos recorren el mundo en multitud de publicaciones… y nadie dice nada (yo tampoco, me parece un trabajo muy bien realizado):

2010, recrea años 60 y 70 (ver todas las imágenes)

Esta imagen está muy bien, porque es del renombrado calendario Pirelli, y la ha realizado el prestigioso fotógrafo Terry Richardson

2011, Karl Lagerfeld fotografía a los dioses griegos y romanos:

2012, de Mario Sorrenti y como leit motiv «poner al cuerpo femenino en contacto directo con la naturaleza».

Ejemplo del calendario de 2013 no me sirven para este post porque sus imágenes son todas preciosas, muy coloristas, pero mucho más recatadas. Este año se homenajea a Brasil.

¿Y qué sucede si el cuerpo es el de un hombre?

Eduardo Noriega y Schweppes, para quien, «el actor invita al consumidor a sentirse y mostrarse único y a expresarse tal cual es». Buena explicación, naturalidad ante todo:

David también luce muy bien:

Aunque la campaña de la imagen superior para H&M fue denunciada ante el ASA (Advertising Standards Authority) pero ésta consideró que aunque Beckham posa con «sólo un par de apretados calzoncillos» y con poses y expresiones faciales «ligeramente sexuales en la mayoría» el anuncio no tiene desnudez explícita, de modo que no se tachó de «no apto para niños». «No es socialmente irresponsable»

Calvin Klein y Kellan Lutz

Y en 2011, el mencionado calendario Pirelli también tenía modelos masculinos en solitario:

Sin embargo, el público no siempre está dispuesto a aceptar este tipo de publicidad, sobre todo si roza los límites del «buen gusto» o lo «socialmente aceptado». El sexo, actitudes sexuales más o menos veladas, es una manera segura para que se hable de una marca, sobretodo en esta sociedad que, por un lado, se cree bastante liberal y por otro trata el tema como tabú, al menos polémico. Así pues, este recurso es un arma de doble filo y puede afectar de manera negativa a la marca que lo utilice. Aunque, no olvidemos, que muchas veces se busca generar polémica y ruido mediático.

Por eso, de vez en cuando, hay campañas que se prohíben, (Tom Ford se lleva la palma), veamos algunas.

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Y vosotros ¿qué opinais de todo esto?